Transformation hoch vier: Das "rückenwind+"-Projekt "TRAFO4" vom Epilepsiezentrum Kleinwachau

Datum

15.09.2020

"Digitales Bewerbermanagement" und "Corporate Influencing" heißen die zwei zentralen Ansätze, mit denen das rückenwind+-Projekt "TRAFO4 - TRANSFORMATION HOCH VIER" vier ganz konkrete Ziele verfolgt: Personal gewinnen, Arbeit erleichtern, Teilhabe fördern, Zukunft sichern. Mit dem Projekt möchte das Epilepsiezentrum Kleinwachau nicht nur dem Fachkräftemangel im Unternehmen erfolgreich entgegenwirken. Verbunden damit ist auch ein Wandel in der Führungskultur und die Nutzung moderner, digitaler Tools zur Beteiligung, zum Wissenstransfer und zur Entlastung der Beschäftigten. Stets im Fokus dabei: die Befähigung der Mitarbeitenden.

Als Einrichtung im Verbund der Diakonie vereint das Epilepsiezentrum eine Fachklinik für Neurologie, eine Förderschule, eine Kita, eine Werkstatt für Menschen mit Behinderung, mehrere dezentrale Wohnformen, eine Epilepsieberatungsstelle, ein Inklusionsunternehmen und ein neurologisch-psychiatrisches Gesundheitszentrum. 465 Mitarbeitende arbeiten in Liegau-Augustusbad und Radeberg, rund 20 Kilometer östlich von Dresden.
Auf dem regionalen Arbeitsmarkt konkurriert das Unternehmen schon lange mit sozialen und medizinischen Einrichtungen um die gleichen Talente, während die Anzahl qualifizierter Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt stetig abnimmt. Neue Fachkräfte anzuwerben und qualifiziertes Personal zu halten, ist deshalb vorrangiges Ziel des rückenwind+-Projekts "TRAFO4". Das folgende Video gibt einen Überblick über die Projektziele.

Link zum Videoteaser trafo4:
https://www.youtube.com/watch?v=G7PMYF2HNfU

Warum das Stichwort "Befähigung" dabei eine so große Rolle spielt, erklärt Alexander Nuck, Leiter der Unternehmenskommunikation in Kleinwachau und seit August 2018 Projektleiter von "Trafo4", im Interview mit der Regiestelle für das ESF-Programm rückenwind+.

Hinweis: Zum besseren Verständnis haben wir einige Fachbegriffe am Ende des Beitrags genauer erklärt. Diese sind im Interview mit einem # gekennzeichnet.

Herr Nuck, Sie arbeiten in einem 130 Jahre alten, hochspezialisierten Traditionsunternehmen. Noch dazu in wunderschöner Lage - warum will denn niemand bei Ihnen arbeiten?
Nun, ganz so schlimm ist es ja zum Glück nicht: Bei uns wollen sehr gern sehr viele Menschen arbeiten. Schließlich bieten wir als Unternehmen im Verbund der Diakonie eine attraktive Bezahlung, Urlaubszeit, Sozialleistungen, Gesundheitsförderung und weitere Vorzüge, die man von einem modernen Unternehmen heute auch erwarten darf. Wir verzeichnen aber gerade bei der Suche nach Heilerziehungspfleger*innen, medizinisch-technischen Assisten*innen, Pädagog*innen und Fachärzt*innen einen deutlichen Bewerbungsrückgang. Der Markt war vor der Corona-Pandemie in vielen Bereichen schlicht leergefegt.
Hinzu kommt bei uns, dass wir zwar direkt neben der Landeshauptstadt Dresden und in attraktiver Nähe zu umliegenden kleineren Städten liegen, aber einer sehr schlechten Anbindung an den ÖPNV ausgesetzt sind. Wir waren als Arbeitgeber zum Start von "TRAFO4" auch schlichtweg falsch positioniert. Bewerber*innen dachten beispielsweise oft, eine Kirchenzugehörigkeit sei bei uns Einstellungsvoraussetzung.

Sie hatten also einfach ein Kommunikationsproblem?
Wir hatten eher einen Entwicklungsstillstand und noch nie ein echtes Recruiting. Unsere Stellenausschreibungen waren weder suchmaschinenoptimiert noch wirklich attraktiv gestaltet, die Candidate Experience# im Bewerbungsprozess beschränkte sich auf das Drücken des E-Mail-Absenden-Buttons oder der Frankierung am Posttresen. Die Ausspielung erfolgte zwar schon auf digitalen Plattformen (Online-Jobportale, Karriereportal der Diakonie), jedoch nicht automatisiert. Alles musste in unterschiedlichen Systemen händisch angefasst und leider oft mehrfach bearbeitet werden. Unsere Personalabteilung jonglierte Excel-Listen und PDF-Dateien, die IT musste immer wieder Zugriffsordner anlegen und Berechtigungen ändern und Führungskräfte hatten beim Befüllen der Listen einen deutlichen Mehraufwand. Das kostete uns intern Zeit und multiplizierte sich so natürlich auch im feedback-Prozess zu den Bewerber*innen. Es fehlte schlichtweg die Woman- oder Manpower, sich dieser wichtigen Optimierung strategisch und bereichsübergreifend zu widmen.

Wie kann das ESF-rückenwind+ Programm da helfen?
Der Sonderaufruf mit dem Förderschwerpunkt "Digitalisierung und Arbeit 4.0" im Sommer 2017 kam einfach wie gerufen. Ich erlebe es oft, dass die digitale Transformation in Unternehmen von der Unternehmenskommunikation/Marketing getrieben wird. Und so war es auch bei uns. Die Ideen und Inhalte hatte ich schon lange im Kopf: digitales Bewerbermanagement, neue Wege im Recruiting, Social Intranet als Kommunikations- und Wissensplattform, Corporate Influencer*-Programm, Digital Leadershipentwicklung# für Führungskräfte. Was fehlte waren schlichtweg Stellen und Zeit. Es brauchte also einen Katalysator, einen Beschleuniger. Und das war der rückenwind+-Sonderaufruf. Zugegeben: Der Antrag war eine Menge Arbeit. Aber gerade die vom Förderprogramm vorgegebene Ziel- und Meilensteinplanung als auch die Honorar- und Personalkostenplanung haben unser bisher gekanntes Projektmanagement bei Weitem übertroffen. So nervig diese Dinge in der Antragsstellung sein mögen, so sehr helfen sie bei der internen Überzeugungsarbeit und bleiben eine wirksame Richtschnur während der gesamten Projektlaufzeit. Es darf aber nicht verheimlicht werden, dass es den finanziellen Mut der Einrichtungen braucht, den Weg der notwendigen Vorfinanzierung in solchen Programmen mitzugehen und auch durchzuhalten.

Welche Voraussetzungen braucht eine erfolgreiche Projektumsetzung noch?
Innovation geht immer am besten außerhalb der hierarchischen Strukturen, mit Menschen, die für eine Idee brennen. Ein kleines Projektteam kann wesentlich schneller Veränderungen durchsetzen. Was es dazu braucht sind ein klarer Fahrplan, ein freigegebenes Budget und das Vertrauen und den Rückhalt der Geschäftsführung. Ohne das Förderprogramm wären wir die Themen wohl nie so schnell und intensiv angegangen. Mit dem Projekt konnten wir schließlich zwei Vollzeitstellen schaffen, die sich sowohl strategisch als auch operativ ausschließlich auf die Umsetzung unserer Ziele konzentrieren. Ganz konkret haben wir eine Recruiterin# und einen Projektmanager für digitale Prozesse eingestellt.

Einer Ihrer zentralen Ansätze ist der Aufbau eines "digitalen Bewerbermanagements". Gibt es bereits erste Erfahrungswerte damit?
Es gibt sogar schon eine ganze Menge an Erfahrungen! Im November 2019 sind wir mit dem "Digitalen Bewerbermanagementsystem" Live gegangen. Die Bewerber*innen sagen uns, dass sie von der Einfachheit des Bewerbungsvorgangs positiv überrascht sind. Die Candidate Experience# umfasst nun z. B. die automatische Lebenslaufgenerierung über das Xing-Profil, Videos über uns als zukünftigen Arbeitgeber und Verlinkungen zum Beispiel zu unserem Leitbild. Die Stellenanzeigen sehen modern aus und spiegeln durch die echten Fotos unserer Mitarbeiter*innen die Herzlichkeit unserer Einrichtung wieder. Auch unsere Kolleg*innen teilen die Anzeigen vermehrt, weil es wirklich ganz einfach ist. Deutlich positives Feedback kommt von unseren Führungskräften, die mit dem Tool in Echtzeit über eingehende Bewerbungen informiert werden und sofort Entscheidungen treffen können, sogar als Team. Und natürlich entlastet das System unsere Personalabteilung. Alles erfolgt nur noch im System selbst: vom Anlegen der Ausschreibung im vorgegebenen Layout bis zur Terminierung der Vorstellungsgespräche. Unsere IT-Abteilung ist nun völlig raus und muss sich um nichts mehr kümmern, alles läuft direkt auf dem System und das Einloggen erfolgt für alle problemlos über SSO# (Single SignOn). Und auch wir in der Unternehmenskommunikation sparen Zeit, da die Stellenanzeigen automatisiert über ein Widget# direkt auf unseren Homepages ausgespielt werden. Die gesparte Zeit setzen wir nun für die entsprechende Produktion der Inhalte auf unseren Social-Media-Kanälen ein. Gleich mitimplementiert haben wir auch einen Talentpool für Bewerbende, mit denen wir gern den Kontakt halten möchten. Und ganz nebenbei kann nun ein vollkommen papierloser Bewerbungsprozess erfolgen, was auf unser Nachhaltigkeitsziel positiv einzahlt.

Der zweite von Ihnen verfolgte Ansatz des "Corporate Influencing", der Unternehmensbotschafter*innen, ist in den meisten Unternehmen der Sozialwirtschaft noch nicht weit verbreitet. Woran liegt das?
Ich glaube, es liegt ganz oft am fehlenden Verständnis der Geschäftsführungen dafür, dass man heute einfach nicht mehr nicht kommunizieren kann. Die Zeiten als nur Geschäftsführung und Presseabteilung ein Unternehmen repräsentierten, sind schlichtweg vorbei. Alle Mitarbeiter*innen sind Botschafter*innen für das Unternehmen. In jedem Unternehmen gibt es Mitarbeiter*innen, die z. B. ein außergewöhnliches Kommunikationstalent haben und Menschen mitreißen können oder andere, die absolute Expert*innen auf ihrem Fachgebiet sind und ihr Wissen gern teilen möchten. Der Fachbegriff "Corporate Influencer" bezeichnet also Mitarbeiter*innen, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, für ihre Arbeit brennen, gern darüber reden, sich einbringen und im besten Fall auf den eigenen Social-Media-Kanälen ihr Wissen teilen und so Zielgruppen erreichen, die eine Unternehmenskommunikation oder das Recruiting nur schwer erreichen könnten. Und zugleich sind sie glaubhafte Quellen, denn schließlich vertrauen Menschen nun mal echten Menschen mehr als Organisationen.

Im Grunde nichts Neues…
Stimmt. Mitarbeiter*innen reden über ihren Arbeitgeber zu Hause am Esstisch, im Chor, im Fußballverein ganz analog und heute eben auch digital. Befähigt man die Mitarbeiter*innen dazu, interessante Botschaften aus dem Beruf zu multiplizieren, investiert man in die Qualifikation der Mitarbeiter*innen, bekommt man nicht nur interessante Geschichten, sondern zugleich Personal, das sich wertgeschätzt fühlt, und eventuell ganz neue Ideen. Prinzipiell geht es auch um die Frage, wie wichtig Unternehmen und Einrichtungen Kommunikation ansehen, wie gut sie mit eigenen Kanälen bereits aufgestellt sind. Machen wir uns nichts vor: In vielen Einrichtungen liegt Öffentlichkeitsarbeit als "Nebenbeiaufgabe" bei der Assistenz der Geschäftsführung. Und gerade da wäre ein ordentlich aufgelegtes Unternehmensbotschafter*innen-Programm eine Chance, vor allem regionale und lokale Themen als auch offene Stellen treffsicher an die Zielgruppen zu bringen und dabei sogar noch die interne Kommunikation zu beschleunigen. Auch hier geht es also um "Befähigung" und "Mut".

Dieser Film gibt einen Einblick in die Ausbildung der Unternehmensbotschafter*innen im Epilepsiezentrum Kleinwachau:
https://www.youtube.com/watch?v=NUtUgWbcXZg

Welche Rückmeldungen geben Ihnen die Mitarbeiter*innen in Kleinwachau zu Ihrem Konzept?
Das ist wie in jedem anderen Unternehmen auch: Es gibt Menschen, die mitziehen und das Projekt toll finden, es gibt andere, die meinen, das Geld hätte man sinnvoller einsetzen können, und es gibt wieder andere, die trotz umfangreicher Kommunikation nicht wissen, was wir im Projekt machen. Und das Schöne daran: All diese Stimmungsrichtungen sind immer eine Frage der Perspektive. Hat der oder die Mitarbeitende nichts mit Social Media zu tun, wird sie oder er Influencer für eine Krankheit halten. Ist er oder sie aber im Bewerbungsprozess involviert und spürt durch das digitale Bewerbermanagementsystem eine Arbeitsentlastung, dann wird er oder sie diesen Projektmeilenstein für sich positiv abspeichern.

Wichtig ist es also, Mitarbeitende in dem Prozess kontinuierlich zu beteiligen?
Genau. Deswegen ist es uns im Projekt so wichtig, möglichst viele unterschiedliche Gruppen mitzunehmen, es zumindest zu versuchen. Wir setzen auf Führungskräftetraining, Unternehmensbotschafter*innen und mit Grundlagenworkshops für die praxisbezogene Nutzung von Anwendersoftware darauf, einer digitalen Kluft entgegenzuwirken. Die Wahrnehmung des Projektes mag also völlig selbstverständlich schwanken. Letztlich geht es darum, die Mitarbeiter*innen bestmöglich und zielgruppengenau zu befähigen und ihnen zu ermöglichen, sich in Unternehmensprozesse einzubringen.

Haben Ihnen die begonnenen Projektansätze in Zeiten von Corona weitergeholfen?
Während der Corona-Pandemie haben wir erstmal ganz schnell auf Krisenmodus geschaltet und mussten sehr viel intern und extern kommunizieren. Alle geplanten Workshops und gebuchten Referent*innen für das Projekt lagen plötzlich auf Eis. Aber gerade die bereits ausgebildeten Unternehmensbotschafter*innen haben in der Zeit ihren Nutzen bewiesen. Der Mitteldeutsche Rundfunk (mdr) suchte "Alltagshelden" und innerhalb weniger Stunden konnte ich dem mdr mehrere Botschafter*innen als Gesprächspartner*innen anbieten. Sie waren geschult im Umgang mit Interviews vor der Kamera und mussten nicht erst überzeugt werden. Eine Botschafterin hat sogar selbst einen Film über die Herstellung von unserer Mund-Nasen-Bedeckung produziert, den wir auf unseren Kanälen teilen konnten.

Link mdr Alltagshelden:
https://www.mdr.de/sachsen/video-alltagshelden-claudia-audehm-102.html

Sie sind hauptberuflich Leiter der Unternehmenskommunikation im Epilepsiezentrum Kleinwachau und jetzt auch noch in Teilzeit Projektleiter von "TRAFO4". Wie wird es mit den Projektansätzen denn nach der ESF-Förderung weitergehen?
Das lässt sich ganz einfach auf den Punkt bringen: Teile des Projektes werden verstetigt. Vor allem das Unternehmensbotschafter*innen-Programm. Wir möchten dieses erfolgreiche Element unbedingt weiterführen, in einer Mischung aus Workshops und Barcamp. Die Botschafter*innen sollen dann z. B. für das Onboarding qualifiziert werden. Das digitale Bewerbermanagementsystem läuft natürlich weiter, dort wird es sukzessiv Schulungen für neue User geben. Das neue Social Intranet wird zum Ende des Jahres live gehen, unsere Unternehmensbotschafter*innen sind hier gerade die Beta-Tester*innen#. Danach muss sich das Intranet weiterentwickeln, es sollen mehr und mehr Prozesse digital abgebildet und hoffentlich auch vereinfacht werden. Und schließlich soll der Wissenstransfer im Intranet ausgebaut werden. Auch hier können die Botschafter*innen sich mit einbringen und vielleicht auch andere überzeugen.

Was wünschen Sie sich?
Vor allem wünsche ich mir mehr Mut und Bereitschaft zu Kreativität in den Geschäftsführungen sozialer Unternehmen. Sätze wie: "Wir sind für die Menschen und deren Pflege da, nicht für digitale Transformation." dienen gern als pauschaler Ablehnungsstempel. Es geht ja bei Digitalisierung nicht nur um Technik. Es geht vor allem um Menschen. Mein Team und ich haben zu Beginn des Projektes einfach mal 40 Führungskräfte in einen Bus gesetzt und sind nach Berlin zur Demografie-Ausstellung "Ey Alter" gefahren. Meine Kolleg*innen haben dabei nicht nur ihr eigenes Alter spielerisch erfahren, sondern gelernt, dass junge und alte Menschen verdammt gut miteinander arbeiten können. Insofern: Seien Sie mutig, lernen Sie voneinander und miteinander - denn so kann Digitalisierung gelingen.

Vielen Dank für das Gespräch.

Weitere Informationen zum Projekt "TRAFO4" finden Sie hier.
Mehr zum Epilepsiezentrum Kleinwachau unter www.kleinwachau.de
Möchten Sie sich mit Alexander Nuck vernetzen, dann finden Sie ihn auf xing und Linkedin.

Glossar:

Digital Leadership bezeichnet einen Führungsstil, der Führungskräfte befähigt, sich neuer digitaler Techniken, neuer Medien und neuer Methoden der Zusammenarbeit anzunehmen und diese in der Führung einzusetzen. Ebenso sind "Leader" Führungskräfte, die dynamisch führen, vom Team lernen und Partizipation ermöglichen.

Recruiter*innen übernehmen die Personalbeschaffung in Unternehmen und sorgen demzufolge für möglichst viele potentiell gute Bewerbungen. Sie bauen quasi den ersten Eindruck zum Unternehmen auf und sorgen für eine gute Bewerbenden-Unternehmens-Beziehung. Je nach Auslegung der Stelle übernehmen sie ebenso das Personalmarketing, die Personalentwicklung und begleiten auch Bewerbungsgespräche.

Candidate Experience bezeichnet die Gesamtheit der Erfahrungen während des Bewerbungsprozesses, die Bewerber*innen dabei machen.

SSO (Single Sign-On) ist eine Funktion, mit der sich Benutzer*innen lediglich einmal am Arbeitsplatz anmelden. Die weiteren Programme erkennen dann die Berichtigungen automatisch und es braucht keine weitere Passwortabfrage. Das entlastet die Mitarbeiter*innen.

Widget ist die Möglichkeit, auf Webseiten Fenster einzubauen, durch die quasi der Inhalt anderer Webseiten oder Systeme hindurch scheint. Dieser Inhalt kann sich verändern, ohne dass dabei die Webseite selbst bearbeitet werden muss.

Beta-Tester*innen sind Personen, die Softwareprodukte in verschiedenen Entwicklungsstadien testen und deren Feedback direkt in die Weiterentwicklung und Verbesserung der Produkte einfließt.

Das ESF-Programm "rückenwind - Für die Beschäftigten und Unternehmen in der Sozialwirtschaft" (kurz: "rückenwind+") ist ein im Jahr 2015 gestartetes Förderprogramm zur Fachkräftesicherung in sozialen Berufsfeldern. Ansatzpunkt ist die Personal- und Organisationsentwicklung in Unternehmen und Verbänden der gemeinnützigen Sozialwirtschaft. Ziel der Förderung ist die Verbesserung der Anpassungs- und Beschäftigungsfähigkeit der Beschäftigten in der Sozialwirtschaft in Verbindung mit einer Verbesserung der Arbeitsbedingungen und Organisationsstrukturen in den Einrichtungen, Diensten und Verbänden. Das Förderprogramm wurde gemeinsam vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales und der BAGFW entwickelt. Gefördert wird es aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds (ESF) und aus Bundesmitteln.

Eine Zwischenbilanz: Bis 2019 wurden knapp 18.700 Beschäftigte und 800 Unternehmen beraten.

Weitere Informationen zum Programm "rückenwind+" finden Sie auf dem ESF-Webportal sowie auf der Programmwebsite
Kontakt: regiestelle@bag-wohlfahrt.de